千亿酱油战场转向“缝隙争夺” ! 看中小品牌如何抢食蛋糕？

更新时间：2025-09-18 17:45  浏览量：2

近年来，随着调味品市场竞争加剧和消费需求多样化，酱油这一品类也迎来了发展契机，酱油行业市场规模整体接近1000亿，消费需求也呈现多元化发展，尤其是对健康属性、细分人群和风味差异化的需求增长明显，这种转变为市场布局带来了新的变革，也为中小品牌提供了发展方向。

现阶段寻求新的增长点并长期在市场中保有一席之地，已成为酱油企业共同面对的难题。在头部品牌占据主导地位市场高度集中的背景下，中小酱油品牌如何寻找生存和发展空间？如何有效满足不断细分的消费需求从而在巨头主导的市场中确立自身定位？

原料新风口，松茸、黑松露等原料被挖掘

数据显示2022年中国调味品市场规模达5133亿元，预计2027年市场规模达到10028亿元，传统的调味品行业迎来由新人群、新场景、新需求带来的产品升级浪潮。部分酱油品牌从原料创新入手解决行业痛点，酱油早期依赖基础原料大豆和小麦进行生产，而当前以有机原料、特定食材松茸、黑松露、蜂蜜等为代表的新型品类的出现，迎合了消费需求，打造产品的差异化竞争优势。

某品牌推出了名为“只有有机”的酱油产品线，该产品以“只有有机，没有添加”为卖点，主打以有机大豆、有机小麦、有机白砂糖等为原料，全程可追溯。某品牌推出了“松茸一品鲜”酱油，该产品通过SGS权威检测203项，在日式工艺酿造酱油基础上做升级，香格里拉松茸为特色原料，该品牌使用有地域特色或者认知度较高的食材将其作为酱油原料，是中小品牌打造差异化的另一种方式。

传统酱油通常依赖焦糖色来上色，不仅色泽不够自然还可能影响食欲，同时，其过量的盐和添加剂在用于红烧、焖、卤等烹饪时带来难题，炖煮时间不足的话颜色不够，炖久了又会导致菜品过咸。某品牌推出的轻12克蜂蜜红烧酱油，通过在配料中加入天然蜂蜜作为糖源，解决了传统红烧酱油着色困难和口味过咸等问题。

近日，某企业推出了有机黑松露酱油，每瓶添加2颗大香格里拉原产有机黑松露，市场数据显示，中国含有黑松露概念的食品及食材市场规模在2024年已经达到655.7亿元，并预计到2029年将增长至1056.4亿元，黑松露因其稀有性和独特风味正成为酱油市场追求产品差异化的潮流，可见持续的原料研发正将成为决定品牌未来市场竞争力的关键因素之一。

健康引领，减盐减钠盛行

在行业陷入存量竞争、市场竞争激烈的背景下，对于当前的调味品行业来说健康化仍是主流趋势，其中“零添加”概念近年来更是引领风潮，2024年部分调味品企业仍着力发展“零添加”业务，这种趋势的驱动力来源于健康意识的提升。数据显示有42%的消费者会经常查看食品配料表，60%左右认为含“零添加”等标识产品较同类产品要好，80%左右关注“无添加、零添加”等描述，这种意识在酱油产品的选择上尤为突出。

与“零添加”并行并且紧密相关的另一个健康诉求是“减盐减钠”，在传统酱油工艺中盐不仅是关键的调味剂，还承担着防腐和稳定风味的重要功能，要在降低钠含量的同时保证产品的鲜味、保质期和风味稳定性，技术革新成为破局的核心驱动力，当前已经有部分品牌积极投入研发。

例如，某品牌的薄盐生抽酱油采用传统高盐稀态发酵工艺酿造，只抽取第一道精华双重发酵，将盐分降低 30%，在减盐的同时也保留酱油的鲜味。另一品牌在酱油中，创新性地从香菇、海带等天然食材中提取天然呈味物质替代化学增鲜剂，有实验数据显示这种复合鲜味物质的提鲜效率比单一谷氨酸钠高。

然而，行业对“零添加”概念的热捧也伴随着市场宣传的规范性问题，在此背景下一项关键政策于2025年3月27日落地，国家卫健委同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行强调，这意味着企业需要逐步下架不符合新规要求的产品，行业也将迎来一轮重要的调整期。

未来，在持续的健康需求驱动下，调味品行业向“低钠减盐”和真正清洁配方而非依赖“零添加”标签的升级方向不会改变，新规的落地将有助于净化市场环境，促使企业回归产品本质，真正健康和优质的产品将获得更多关注。对于行业尤其是部分中小品牌而言，能否在满足新规要求、有效降低钠含量的前提下同步确保产品的品质，将成为其健康转型成功与否和能否实现可持续发展的关键标尺。

对标精准人群，引领产品创新浪潮

人们对健康的多元化、精细化需求正深刻重塑调味品市场格局，这一趋势的核心在于品牌日益聚焦于特定消费人群的细分需求，推动产品功能化、场景化转型，从而开辟新的市场空间。

儿童群体的健康关注成为关键切入点，针对家长对孩子盐分摄入的担忧，众多品牌推出了主打“低钠”概念的儿童酱油。例如某品牌产品宣传页标注“钠含量减少35%以上”，强调其适合儿童清淡饮食的特性，市场反馈表明此类产品销量较高，这也体现了精准定位儿童及其家长这一细分人群的健康需求，催生了差异化的产品并获得了市场认可。

同样健身人群对低热量、无糖饮食的追求也催生了新的细分市场，部分品牌迅速响应。例如针对健身人群某品牌推出10克轻盐原汁酱油，产品主打“专业减”，产品宣传页上标注“轻食伴侣”；另一品牌推出无蔗糖特级酱油宣称“健康饮食少加糖，适合健身党”，精准服务于该人群控制热量和糖分摄入的核心诉求。

特殊健康需求的人群比如麸质不耐受、乳糜泻和桥本病患者也获得了市场的关注，无麸质饮食理念的流行相关社交媒体话题浏览量达到1.3亿，延伸至调味品领域，李锦记、海天、珠江桥等品牌纷纷入局加码无麸质酱油赛道。

某品牌产品中使用不含麸质的玉米淀粉代替小麦、小麦粉进行发酵酿造无麸质酱油，品牌宣传页标注“真正0%添加无麸质酱油”，品牌明确宣称专为麸质敏感人群打造，满足这一特性群体的刚性需求。

由此可见，消费人群的细分是驱动调味品功能化创新的核心动力，从关注儿童健康的家长，到追求体态管理的健身爱好者，再到有特殊饮食限制的人群，品牌通过精准识别不同群体的独特需求，开发出高度适配的功能化产品。这不仅满足了多元化的健康诉求，更拓展了行业边界，而品牌能否敏锐洞察并有效满足这些细分人群的需求，已成为市场竞争的关键所在。

加码高端局，价值是否匹配值得审视

进入存量竞争时代，酱油市场的竞争也越来越激烈，尤其是在相对饱和的中低端市场，而高端化则为酱油企业的增长打开了新的空间，从2014年的131万吨增长至2020年的250万吨，高端酱油市场CAGR为11.37%，预计2025年市场份额达到360亿元。当前人们越来越重视产品品质和健康，对高端产品的付费意愿也越来越高，推动了酱油高端市场的发展。

众多品牌纷纷布局高端酱油市场，部分品牌酱油以健康和品质为核心卖点定义高端。笔者查询，某品牌推出淡盐有机酱油500毫升售价高达68元，其定价远超与市面普通酱油，核心支撑点是“有机认证”和“减盐”概念，支撑其高昂价格主要是“有机”“健康”这些概念本身的品牌定位溢价。

某另一种常见的策略是利用稀缺原料或者地域资源进行价值包装，例如某企业旗下有机食品专业品牌推出有机黑松露酱油，每瓶280毫升添加约两颗黑松露，该规格在某电商平台售价为29.9元，按照常规500毫升规格售价可达到53元。

除头部品牌纷纷加强高端化布局之外，新兴品牌也在紧盯高端市场机会，某品牌推出西藏天然松茸酱油，该产品采用西藏地域特色的原料来自西藏林芝的天然松茸、黑青稞，产品以“健康，0农残”为卖点，满足追求健康、品质生活的中高端人群的需求痛点。

这些产品利用了黑松露、松茸的稀缺性以及“天然”、“无污染”的地域标签来强化其高端定位并支撑溢价，添加的少量稀缺原料所带来的风味与健康价值的实际提升幅度有限，更多反映了品牌通过讲稀缺故事、打地域特色牌进行概念营销，从而拉高定价区间的策略。

高端化是酱油市场的重要趋势，但繁荣背后需警惕过度依赖概念营销和品牌定位推高价格的现象，真正可持续的“高端”应该建立在可以验证的核心价值提升之上，并且和其定价相匹配。品牌在追求高端定位的同时，应更加注重价值创造的实质，对于布局高端化的中小型品牌而言，其生存与发展的核心在于能否在细分市场构建真实、差异化的价值壁垒，避免陷入单纯的概念溢价陷阱。

细分场景，定制专属消费体验

目前酱油的使用场景正在不断细分，不同的菜系、料理用到的酱油各不一样，根据使用场景的不同细分出海鲜酱油、凉拌酱油、火锅酱油、拌面酱油等等。酱油品类有用户忠诚度高、需求量大并且不断升级、功能细分清晰等特点，这也塑造了新的消费方向。

某品牌推出“火锅酱油”在某电商平台商品页注明“火锅专用，百变蘸料”，产品介绍其可以搭配姜蒜、小米辣、香菜等，适配火锅锅底，可用于家庭用餐、外出就餐等场合，满足不同人群的口味需求。

某品牌推出煲仔饭酱油，在某电商平台标题标注“煲仔饭专用”，产品评论区中部分反馈提到“做好一顿煲仔饭不容易，离不开这款灵魂酱汁”，无需调配直接使用的特点更适合快节奏的餐饮场景。

还有品牌推出肠粉酱油宣称无需反复调试熬制，稀释后即可使用，与水稀释比例1:1.5，尤其适用于肠粉店、粤式茶餐厅等餐饮门店，产品上市受到很多餐饮店的喜爱，其可以保证餐饮稳定出品。

随着生活节奏的不断加快、工作时长的增加，人们对便利生活的需求增加，在此背景下相较于基础调味品这种定制化的调味品以便捷的优势可以降低烹饪的门槛和时间成本，也是行业发展的增长点。

消费需求驱动酱油口味创新

传统酱油市场长期被咸鲜风味主导，消费升级也推动着酱油口味多元化需求增长，部分品牌开始布局非传统口味的产品来满足细分消费群体偏好也为行业市场注入新活力。

广东某品牌推出天顶头抽，该产品契合南方人群对甜鲜口味的偏好成为区域市场特色产品，基于对地域饮食文化的风味调整，体现了品牌对传统配方的创新。

新兴的某酱油品牌将菌菇与传统酱油结合推出菌菇酱油，菌类特有的天然鲜味物质，形成独特风味，该产品主要面向关注自然食材与鲜味体验的需求，数据显示，鲜、香是购买调味食品时的主流口味偏好。

还有品牌布局推出给水果酱油，在某电商平台的产品宣传页面显示该产品可以与牛油果、荔枝、芒果和菠萝等多种水果，该产品口感细腻，盐度适中，能够衬托出水果的清新滋味。

口味差异化成为中小酱油品牌竞争的关键策略，立足地域特色、聚焦深挖天然食材特性，在咸鲜口味以外开辟甜口、菌鲜等细分赛道，是中小品牌生存的突围之路，创新多元口味才能够把握市场机遇。

品牌力成酱油竞争新路径

酱油行业市场竞争日益激烈，品牌差异化成为关键策略，当前对产品背景和价值观的关注度也在提升，行业观察显示品牌故事是唤起对品牌情感共鸣的一种重要方式。在中小酱油品牌资源有限的情况下，讲好品牌故事可以提高对品牌的认知度，而且可以增强消费者的品牌忠诚度。

一位拥有营养师和连续创业者双重身份的品牌创始人，讲述了她创立品牌的健康初衷，她之前的创业经历包括经营餐厅和运营一个专注于素食的公众号，公众号内容显示她对食品安全问题的关注，这种关注后来也成为她创立新品牌的基础。市场报告显示，超九成的人群关注配料表，这位创始人捕捉到这个需求选择以调味料作为突破口进入市场，其品牌将社会价值理念深度融入产品，从而显著提升了品牌的传播影响力。

某酱油品牌的第四代传人强调“遵循自然法则，追求大道至简”，并坚持只用黄豆、海盐和水这三种最基础的原料酿造酱油，不仅严格遵循家族传承的古法酿造工艺，更秉持着“品正德真，酱法自然”的酿造哲学，恪守“敬天、惜物、爱人、传承”的家族古训。然而，他并不满足于仅仅守护祖业，而是怀着作为酱油匠人的强烈历史责任感，致力于复兴中国传承三千年的酱油文化。

一位年逾八旬、来自晋江的老匠人，拥有六十年的酱油酿造经验，探索并完善了大缸日晒发酵的酱油技艺，他回到家乡后，从起初的五十口酱缸起步，创建了自己的酱油晒场。如今，他的孙子作为第三代传人，接过了“守缸人”的责任，坚守着古法酿造酱油的初心，与此同时，这位年轻的传承人也在推动家族酱油品牌的传承与创新。

中小型酱油品牌通过打造“酱油酿造师”个人IP，讲述创业故事和工艺坚守，传递品牌温度与情感。其核心竞争策略在于差异化叙事匠人IP、创业历程，避开大品牌规模优势，转向情感连接与价值观认同，通过深耕本地市场、聚焦工艺透明和社会责任，以真实赢得客群。

酱油行业头部品牌虽然占据较多市场份额，但中小品牌正通过精准定位与创新开辟生存空间，原料升级、健康化及人群细分成为核心突破口。同时，场景定制适配特定菜系、风味创新突破传统咸鲜口味满足其他细分需求，高端化产品也验证了市场对品质的认可，这些差异化路径可以使中小型品牌在特定的领域形成自身优势。

行业思考：行业格局的变化也在要求中小品牌具备快速适应能力，健康法规零添加新规的实施将持续推动市场规范化和产品升级，企业需确保合规。建立品牌价值也越来越关键，这要求超越产品基础功能通过真实可信的工艺传承故事等方式建立情感连接，在不断变化的消费需求与监管环境中，只有融合灵活性及深厚价值底蕴的品牌，才能实现可持续发展。